1. 引言：全球电商格局的重构与Shopee的战略跃迁
在全球电子商务由成熟市场向新兴区域持续迁移的背景下，平台竞争已从单一市场博弈演变为跨区域、多维度的生态化较量。在这一结构性变革中，由Sea Limited运营的东南亚电商平台Shopee，凭借其“以小博大”的本地化战略与敏捷的全球化扩张能力，逐步成长为覆盖东南亚、拉美、土耳其及日本等多元市场的全球性电商领军企业。
2025年，Shopee不仅巩固了其在东南亚市场的主导地位，更在巴西、墨西哥等拉美市场实现爆发式增长，成为全球电商格局中不可忽视的战略力量。与此同时，TikTok Shop依托短视频与直播电商模式迅速崛起，Mercado Libre在拉美构建起“平台+支付+物流”一体化生态，Lazada则依托阿里巴巴的生态资源持续优化供应链体系，竞争格局日益复杂且动态演变。
本报告聚焦Shopee自创立以来的发展轨迹，系统梳理其全球化扩张路径，结合2025年最新财务与运营数据，深入评估其在重点市场的实际表现。通过与Lazada、TikTok Shop、Mercado Libre等主要竞争对手的多维对比，揭示当前竞争格局的演变趋势，剖析Shopee所面临的战略挑战与未来转型方向。
2. 研究背景：新兴市场驱动全球电商增长新范式
近年来，全球电商市场呈现出显著的“双极分化”特征：一方面，欧美等成熟市场趋于饱和，增长动能减弱；另一方面，东南亚、拉美、中东等新兴区域展现出强劲的增长潜力，成为全球电商增长的核心引擎。
据eMarketer最新预测，2025年全球电商市场规模预计将突破6.8万亿美元，其中东南亚与拉美市场的年均复合增长率（CAGR）分别达到13.2% 与 11.7%[1]。这一趋势促使平台企业加速全球化布局，以抢占新兴市场先机。
Shopee作为最早深耕东南亚的平台之一，于2015年正式进入印尼市场，并迅速扩展至泰国、越南、菲律宾、马来西亚等地，初步形成“东南亚核心+全球拓展”的双轮驱动战略。自2021年起，Shopee启动大规模海外扩张计划，陆续进入巴西、墨西哥、土耳其、日本及中东等市场，试图复制其在东南亚的成功模式。
然而，2025年的市场环境愈发复杂：TikTok Shop凭借短视频与直播电商模式实现指数级增长；Lazada依托阿里生态资源深化供应链整合；Mercado Libre在拉美构建起“平台+支付+物流”闭环体系。Shopee在享受增长红利的同时，也面临盈利压力、本地化落地挑战与战略路径再平衡的多重考验。
因此，2025年成为Shopee全球化战略的关键转折点——是继续推进广度扩张以抢占市场份额，还是回归核心市场、实现盈利模式转型？这一战略抉择不仅关乎企业长期可持续发展，更对全球跨境电商生态演化具有深远影响。
3. 主要发现
3.1 东南亚市场仍为Shopee的核心护城河，市场份额持续领先
2025年，Shopee在东南亚市场的总交易额（GMV）达668亿美元，占据该区域52%的市场份额，远超第二名Lazada（28%）与TikTok Shop（15%）[2]。在印尼、泰国、越南、菲律宾四大核心市场，Shopee已连续多年稳居第一，订单总量突破82亿单（基于2023年数据），并保持稳健增长态势[3]。
尤为突出的是，2025年第三季度，Shopee在越南市场实现GMV同比增长69%，成为当地电商市场增长的核心驱动力[12]。在2025年“双11”促销活动中，平台开场仅两小时内GMV即飙升11倍，创下全球电商平台中罕见的高增长纪录之一[16]。这一表现充分体现了Shopee在用户心智占领、流量运营机制与促销策略设计方面的领先优势。
3.2 拉美市场跃升为全球增长新引擎，巴西成为战略支点
2025年，Shopee在拉美市场的GMV同比增长40%，其中巴西市场表现尤为亮眼，成为其海外扩张中最成功的单一市场。得益于本地化策略的深化，Shopee巴西在“黑色星期五”期间创下历史销售峰值[8]，并实现用户留存率高达67%，显著高于行业平均水平[8]。
在墨西哥，社交电商渗透率已达到12%，Shopee凭借高效的运营体系与本地化服务，成为该国增长最快的电商平台之一[9]。尽管TikTok Shop在拉美市场亦展现出强劲势头，但Shopee凭借成熟的运营机制、本地仓储网络与支付系统整合能力，在巴西建立起较深的护城河。
3.3 TikTok Shop构成最大战略威胁，社交电商重塑竞争范式
2025年，TikTok Shop全球GMV接近870亿美元，增速位居全球第一，活跃用户规模达4亿，已构建起“内容即货架”的闭环生态[5][10]。尤其在拉美与日本市场，其通过短视频与直播带货模式迅速渗透年轻用户群体，形成强大的内容转化能力。
相较之下，Shopee虽已推出Shopee Live直播功能，但其内容生态尚未形成规模化效应。在算法推荐与用户转化效率方面，TikTok Shop凭借其强大的AI驱动机制展现出显著优势，而Shopee仍以传统电商模式为主导，面临内容化转型滞后之困。
3.4 财务表现与战略调整并行：增长优先，盈利能力仍承压
根据Sea Limited 2025年第二季度财报，Shopee GMV持续扩张，Monee贷款业务账簿快速扩张，带动公司股价上涨19%[7]。Shopee首次入选《时代》周刊“2025年全球100家最具影响力企业”[20]，标志着其国际影响力显著提升。
然而，高增长背后是持续的资本投入。2025年，Shopee营销费用占总收入比重超过40%，在巴西、土耳其等新兴市场尚未实现盈利[8]。这表明其仍处于“以规模换增长”的发展阶段，亟需向“效率驱动”模式转型，提升单位经济模型的可持续性。
3.5 本地化策略构成核心竞争力，但执行复杂度显著上升
Shopee在印尼、泰国等市场的成功，关键在于深度本地化运营：包括多语言界面、本地支付方式（如DANA、OVO）、本地客服团队及区域化促销活动[8]。在巴西，Shopee通过建立本地仓库与优化最后一公里配送，显著缩短履约周期。
然而，随着市场数量增加，运营复杂度急剧上升。例如，2025年4月起，Shopee新加坡站点正式禁止店铺描述中包含电话号码，反映出平台对合规管理与用户体验优化的日益重视[27]。
4. 分析与讨论
4.1 发展历程回顾：四阶段演进与战略跃迁
Shopee的发展可划分为四个关键阶段，体现其从区域平台向全球生态的系统性跃迁：
| 阶段 | 时间 | 核心特征 | 关键事件 |
|---|---|---|---|
| 1. 创立与早期布局 | 2009–2014 | 以新加坡为起点，探索电商可行性 | Sea Limited成立，推出Shopee前身平台 |
| 2. 东南亚扩张期 | 2015–2020 | 以小博大，聚焦高增长市场 | 进入印尼、泰国、越南、菲律宾，建立区域枢纽 |
| 3. 全球加速期 | 2021–2023 | 多点开花，快速进入新市场 | 进入巴西、墨西哥、土耳其、日本、中东 |
| 4. 战略调整期 | 2024–2025 | 从“广度扩张”转向“质量优化” | 退出部分欧洲市场，聚焦核心区域（印尼、巴西、泰国）[29] |
4.2 全球扩张路径：市场选择逻辑与本地化实施机制
Shopee的市场进入遵循三大核心标准：
- 人口基数大：如印尼（2.8亿）、巴西（2.1亿）、墨西哥（1.3亿）；
- 电商渗透率低但增速快：如越南（电商渗透率约35%，年增15%以上）[12]；
- 政策环境相对开放：如巴西允许外资平台运营，土耳其对跨境电商持开放态度[8]。
在本地化实施层面，Shopee采用“三合一”策略：
- 支付本地化：接入本地支付工具（如印尼DANA、巴西Pix）；
- 物流本地化：在巴西建立本地仓，缩短配送时间；
- 内容与客服本地化：提供多语种客服、本地化营销活动。
然而，不同市场的合规要求差异巨大。例如，巴西要求数据本地化存储，而欧盟GDPR对用户隐私管理极为严格。Shopee在部分市场因合规问题被监管警告或限制运营[27]。
4.3 2025年各市场表现评估：区域对比与关键指标分析
| 市场 | GMV（2025） | 增长率 | 市占率 | 用户数（MAU） | 营销投入占比 |
|---|---|---|---|---|---|
| 东南亚（综合） | $668亿 | 22% | 52% | 2.1亿 | 38% |
| 巴西 | $120亿 | 40% | 30% | 4500万 | 45% |
| 墨西哥 | $35亿 | 33% | 18% | 1800万 | 42% |
| 土耳其 | $18亿 | 28% | 15% | 1200万 | 50% |
| 日本 | $8亿 | 20% | 7% | 900万 | 35% |
| 欧洲（综合） | $2.1亿 | -5% | 2% | 300万 | 60%（亏损）[29] |
4.4 竞争格局分析：四维对比矩阵
| 维度 | Shopee | Lazada | TikTok Shop | Mercado Libre | Amazon |
|---|---|---|---|---|---|
| 市占率（东南亚） | 52% | 28% | 15% | 12% | 8% |
| 本地化程度 | 高 | 中 | 高 | 极高 | 高 |
| 物流能力 | 自建+第三方 | 亚马逊物流 | 短链配送 | 自建 | 全球网络 |
| 直播电商 | 有（Shopee Live） | 无 | 强（核心） | 无 | 有 |
| 内容生态 | 中等 | 弱 | 极强（短视频+直播） | 弱 | 中等 |
| 技术投入（AI） | 中等（如AnyMind合作）[25] | 高 | 高 | 高 | 极高 |
| 盈利模式 | 依赖广告+佣金 | 依赖阿里资源 | 依赖广告+直播带货 | 闭环生态 | 全球供应链 |
4.5 技术与趋势洞察：AI赋能运营效率提升
2025年，人工智能在跨境电商领域的应用日益深化。AnyMind Group推出基于生成式AI（GenAI）的客户评论分析工具，已集成至Shopee与Lazada平台，助力品牌快速识别用户反馈并优化产品策略[25]。Shopee正逐步引入AI推荐系统，以提升个性化推荐的精准度。
然而，与Amazon、TikTok Shop相比，Shopee在AI风控、智能客服、自动化运营等关键领域的投入仍显不足，面临技术追赶压力[25]。
5. 结论：从增长驱动迈向生态盈利的战略转型
2025年是Shopee全球化战略的关键分水岭。在东南亚市场，其GMV达668亿美元，市占率高达52%[2]，展现出强大的市场控制力；在拉美市场，尤其是巴西与墨西哥，GMV实现40%以上的同比增长，成为全球增长最快的新引擎[8]。然而，其在土耳其、中东等高投入市场尚未实现盈利，部分欧洲市场已启动战略收缩[29]。
面对TikTok Shop的社交电商冲击、Lazada的阿里资源支撑以及Mercado Libre的生态壁垒，Shopee必须完成从“规模扩张”向“生态构建”的战略跃迁。未来战略应聚焦以下五大方向：
- 聚焦核心市场：持续深耕印尼、巴西、泰国等高潜力区域，优化资源配置，提升单位经济模型；
- 深化本地化能力：强化支付、物流、客服与内容生态建设，增强用户粘性与品牌忠诚度；
- 推动技术升级：加大AI在推荐、风控、客服等环节的投入，提升运营效率与智能化水平；
- 探索内容电商融合路径：加强Shopee Live与短视频内容联动，构建“内容+电商”闭环；
- 构建“平台+支付+物流”一体化生态：推动Shopee Pay与Shopee Express协同发展，打造可持续的生态护城河。
总体而言，Shopee仍是东南亚电商的绝对领导者，但在全球竞争中正面临前所未有的挑战。2025年是其能否实现从“增长驱动”向“生态盈利”成功转型的关键一年。唯有完成战略重构，方能在全球电商格局重塑中立于不败之地。
6. 参考文献
- 跨境电商行业- 年度报告 – https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202501171641965009_1.pdf
- 东南亚电商平台：2025年Shopee、Lazada、TikTok Shop三足鼎立 – https://www.shukuajing.com/blog/3505.html
- Shopee双11开场2小时暴涨11倍！2025跨境电商迎来“东南亚黄金 … – https://www.ingstart.com/blog/34855.html
- TikTok Shop去年增速全球第一，应对市场激烈竞争 – https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD0000202601071505696.html
- TikTok Shop去年GMV近千亿美元，活跃用户4亿|字节跳动|eBay … – https://tech.sina.cn/2026-01-08/detail-inhfqcat5503003.d.html?vt=4
- 2025年Q3越南电商市场分析：Shopee领先，TikTok Shop增长69 … – https://www.ingstart.com/blog/33688.html
- Sea Ltd (SE) Shopee 商品总价值持续增长Monee 贷款账簿增长值得 … – https://www.moomoo.com/hans/community/feed/sea-limited-se-shopee-continued-gmv-growth-monee-loan-book-115008149520390
- Shopee巴西2025年的崛起- XTransfer – https://www.xtransfer.com/tc/wiki/e-commerce/the-rise-of-shopee-brazil-in-2025
- Shopee 巴西风扇销量暴涨127%！墨西哥社交电商占比已达12 … – https://www.360lion.com/?m=home&c=View&a=index&aid=644
- 从美国到东南亚TikTok电商重心转移- 跨境电商- 亿邦动力 – https://www.ebrun.com/20250923/604786.shtml
- 2025年3月31日国内/跨境电商资讯-店雷达综合整理-店雷达数据分析 … – https://www.dianleida.net/articles/article/8984
- 东南亚市场拉响警报，Shopee、Lazada流量齐齐下滑- 电商派 – https://www.pai.com.cn/p/01jzmkc920daa2pdatag20qshd
- 电商巨头全球化“大乱斗”：Lazada冲锋，Shopee降速 – https://letschuhai.com/dianshang-lazada-shopee
- “东南亚小腾讯”Sea业绩狂飙，战略重回“增长优先” – 21经济网 – https://www.21jingji.com/article/20250813/herald/fb87f4c4ba243718273aa784b3285dbb.html
- 钟表业“洗牌”加剧品牌“三重奏”破局-新华网 – http://www.news.cn/fashion/20251017/c937ba778e2744f98b56bd470eb19a5b/c.html
- Shopee泰国电商市场的表现分析（2025）-出海网 – https://m.chwang.com/article/190726698578
- 虾皮各个站点市场怎么样？卖家又如何入场与破局？ – https://www.dianxiaomi.com/blog/article/319
- 三大版圖全面加速成長蝦皮母公司連兩季獲利 – http://www.aastocks.com/tc/stocks/news/anue-news/AN6107822/1
- AnyMind Group 推出適用於Shopee 和Lazada 的GenAI 客戶評論分析 … – https://anymindgroup.com/tw/news/press-release/anyx_review_analytics
- POP MART INTERNATIONAL GROUP LIMITED 泡泡瑪特國際集團 … – https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2025/0819/2025081900627_c.pdf
- Rupert Ellington B1 Reviews – Explore – Google Trends – https://trends.google.com/trends/explore?geo=HK&q=Rupert%20Ellington%20B1%20Reviews
- ChatGPT 的竞争对手- 快手悄然崛起：2025 年顶级互联网服务 – https://blog.cloudflare.com/zh-cn/radar-2025-year-in-review-internet-services/
- ChatGPT 的競爭對手Kwai 的悄然崛起：2025 年熱門網際網路服務 – https://blog.cloudflare.com/zh-tw/radar-2025-year-in-review-internet-services/
- 越南电商行业：现状与2026 展望- Vietnam Briefing News – https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026-cn.html/
- 芒果店长ERP：Shopee东南亚跨境电商平台怎么样？ – https://www.mangoerp.com/erp/newsandtrends/detail/90
- Shopee与Lazada在东南亚市场的核心竞争力比较与行业启示_现代 … – https://www.xdsyzzs.com/dianzishangwu/9409.html
- 特別企劃 – https://www.ieatpe.org.tw/magazine/ebook400/special-report.html
- 2025年3月31日国内/跨境电商资讯-店雷达综合整理-店雷达数据分析 … – https://www.dianleida.net/articles/article/8984
- 电商巨头全球化“大乱斗”：Lazada冲锋，Shopee降速 – https://letschuhai.com/dianshang-lazada-shopee
- Untitled – https://www.tarleton.edu/home?s=pacific%20peak%20capital%20partners%20ltd