1. 引言
在数字基础设施持续升级与消费行为加速线上迁移的双重驱动下，巴西已跃升为拉丁美洲最具活力的数字经济体。根据艾媒网（iimedia.cn）2025年发布的最新统计，巴西在线零售用户规模由2017年的7900万增长至1.38亿，占全国总人口的67%，标志着其从“新兴市场”向“成熟数字经济体”的关键跃迁[8]。
本报告聚焦2025年巴西电子商务市场，系统剖析其主要参与者、竞争格局演变路径及未来战略走向。研究旨在回应以下核心议题：
- 当前市场主导力量为何？
- 各平台如何构建可持续的差异化竞争优势？
- 政策监管、支付生态与技术革新如何重塑竞争规则？
- 跨国企业应如何制定进入或深耕巴西市场的战略路径？
2. 研究背景
2.1 巴西电商发展迈入结构性转型期
巴西电商的发展历程经历了从基础设施薄弱期到爆发式增长期的深刻转变。2010年代中期，受限于物流网络不健全、数字支付体系滞后等因素，线上零售渗透率长期低于10%。然而，自2018年“Pix”即时支付系统正式推出以来，巴西数字金融生态迎来结构性变革[13]。
截至2025年，Pix已覆盖超过80%的成年用户，预计到2027年将占据电商支付总额的50%以上[1]。与此同时，互联网普及率稳步提升，移动设备使用率高达93%以上，推动“移动优先”消费模式成为主流[2]。
2023年，巴西零售电商收入达1857亿雷亚尔（约合340亿美元），年复合增长率稳定在15%以上，预计2025年将突破400亿美元大关[10]。
2.2 市场竞争范式演进：从“准入竞争”迈向“能力竞争”
2025年，巴西电商市场已进入“能力竞争”时代。过去依赖价格战或流量红利的粗放式扩张模式逐渐失效，企业必须在本地化运营、合规管理、供应链效率与用户体验等维度展现综合竞争力。
这一转型由多重结构性因素共同推动：
- 政策监管趋严：巴西《数据保护法》（LGPD）全面实施，对用户画像与个性化营销形成实质性约束[17]；
- 跨境贸易政策调整：美国自2025年5月起终止对中国及香港地区“小额免税政策”（de minimis exemption），显著抬高跨境小包订单成本[1]；
- 关税与贸易不确定性上升：美国拟对部分巴西出口商品（如钢铁、铝）加征关税，尽管尚未出台全面50%税率政策，但企业需高度关注贸易政策动态[1]；
- 消费者期望提升：用户对配送时效、退换货便利性与支付安全性的要求持续攀升。
在此背景下，仅凭平台流量或低价策略已难以构筑长期护城河。唯有深度整合本地资源、构建闭环生态的企业，方能在激烈竞争中脱颖而出。
3. 主要发现
3.1 市场规模与用户基础持续扩张，移动电商主导地位稳固
- 2025年，巴西电商用户规模达1.38亿，较2017年实现74.68%的累计增长[8]；
- 电商渗透率突破60%，其中移动端购物占比超过85%，APP成为核心交易入口；
- 2024年巴西电商GMV达340亿美元，预计2025年将增长至410亿美元，年增长率约20.6%[10]；
- 高增长区域集中于圣保罗、里约热内卢、巴西利亚等核心都市圈，但中小城市与农村地区渗透率正加速提升，展现出广阔增量空间[23]。
3.2 支付生态革命：Pix系统重塑交易效率与用户体验
Pix（巴西央行推出的实时支付系统）已逐步演变为电商交易的基础设施级工具：
- 截至2025年，Pix用户规模突破1.5亿，覆盖率达85%以上；
- 90%的主流电商平台已接入Pix，平均支付完成时间从数小时缩短至3秒以内；
- 预计2027年，Pix将主导电商支付市场，占比超过50%[1]；
- 支持国际银行卡绑定，但跨境结算仍受汇率波动与合规审查限制。
3.3 平台格局重塑：新兴力量加速崛起，竞争格局趋于多极化
2025年，巴西电商平台格局正经历深刻重构，形成“双寡头主导、多极并进”的竞争态势：
| 平台 | 市场地位 | 核心优势 | 发展趋势 |
|---|---|---|---|
| Mercado Livre | 市场领导者 | 生态闭环（平台+支付+物流+金融） | 用户超1.3亿，市场份额约38% |
| Amazon Brasil | 次席玩家 | 全球化资源 + 本地仓储布局 | 2025年GMV增速超25%，聚焦大件商品 |
| Shopee | 快速增长者 | 东南亚模式本地化 + 社交化运营 | 在年轻群体中渗透率超40% |
| TikTok Shop | 新兴力量 | 内容驱动 + 直播带货 | 预计2025年占市场5%–9%份额[2] |
| 快手 | 潜力新秀 | 短视频+直播内容生态 | 2025年在拉美市场加速布局，有望成为新兴内容电商代表之一[9] |
3.4 消费趋势：品类多元化与社交驱动并行
- 主导品类：电子产品持续领先，食品饮料、耳机等高需求品类增长显著；
- 新兴趋势：
- 社交电商崛起：TikTok Shop通过直播带货与短视频种草，实现“内容即货架”的消费转化；
- 绿色消费兴起：环保包装、低碳品牌受Z世代与千禧一代青睐；
- 二手市场扩张：Mercado Livre Segunda Mão（二手平台）用户年增长率超过30%[23]。
**3.5 政策与外部环境风险并存，企业需强化韧性应对
- 美国对巴西出口商品加征关税：美国拟对部分巴西出口商品（如钢铁、铝）加征关税，但尚未出台全面50%税率政策，企业需持续关注政策动向[1]；
- 跨境免税政策取消：美国已取消对中国及香港的“de minimis”豁免，导致跨境小包成本上升，中国卖家面临运营挑战[1]；
- 本地化合规要求提升：平台须在巴西设立实体办公室、配备本地客服团队，并满足LGPD、ICMS税务等合规标准，方可持续运营。
4. 分析与讨论
4.1 主要玩家战略对比分析
(1) Mercado Livre：构建“平台+支付+物流+金融”闭环生态
作为巴西电商市场的绝对领导者，Mercado Livre的成功源于其对全链路生态系统的深度整合：
- 平台层：覆盖B2C、C2C与O2O全场景，商品种类逾10亿件；
- 支付层：Mercado Pago与Pix深度协同，支持本地与国际银行卡；
- 物流层：自建“Mercado Envios”网络，覆盖全国95%城市；
- 金融层：提供分期付款、先买后付（BNPL）、信贷服务，显著提升用户转化率与留存。
其核心竞争力在于“端到端闭环”能力，使用户从浏览、下单、支付到收货实现无缝衔接，大幅降低流失率，形成强大的网络效应。
(2) Amazon Brasil：全球化资源与本地化服务双轮驱动
尽管为外来平台，Amazon Brasil凭借精准的本地化策略迅速赢得市场份额：
- 本地仓储布局：在圣保罗、里约热内卢等地设立多个FBA仓，实现“当日达”或“次日达”服务；
- 本地化运营：提供葡萄牙语客服、支持Pix与Boleto支付、设立本地退货中心；
- 品类与价格优势：依托全球供应链，提供丰富商品与常态化促销活动（如“Amazon Day”）。
尽管面临Mercado Livre的激烈竞争，Amazon Brasil在大家电、家具等重货品类中仍具显著优势。
(3) TikTok Shop：内容驱动型电商的典范
TikTok Shop于2024年正式进入巴西市场，凭借其强大的内容生态迅速打开局面：
- 直播带货：通过网红主播实时展示产品，增强信任感与购买冲动；
- 算法推荐：基于用户兴趣精准推送商品，转化率显著高于传统搜索模式；
- 社交裂变机制：鼓励用户分享内容，实现“病毒式传播”。
桑坦德银行预测，TikTok Shop有望在2025年占据巴西电商市场5%–9%的份额[2]，尤其在美妆、服饰、小家电等品类中表现突出。
(4) Shopee 与快手：新兴平台的“模式复制”战略
- Shopee：借鉴东南亚成功经验，推出“零佣金入驻”“社交分享奖励”等激励机制，吸引大量中小卖家；
- 快手：依托短视频+直播+私域流量模式，在拉美市场悄然布局，2025年预计将成为新兴内容电商的重要参与者[9]。
两者均通过“低门槛进入 + 高流量分发”策略，打破传统平台垄断格局，正在重塑巴西电商的进入门槛与竞争格局。
4.2 竞争格局分析：集中度、壁垒与生态竞争
(1) 市场集中度：CR3约70%，呈现“双寡头+多极”格局
- CR3（前三大平台市场份额）估算约为70%，其中：
- Mercado Livre：38%
- Amazon Brasil：22%
- Shopee：10%
- 其余平台（TikTok Shop、Americanas、Magazine Luiza等）合计占30%。
(2) 进入壁垒分析
| 壁垒类型 | 具体表现 |
|---|---|
| 品牌信任 | 消费者更偏好本地化平台（如Mercado Livre） |
| 物流网络 | 自建仓配体系需巨额投入，如Amazon Brasil的FBA仓 |
| 合规要求 | 需符合LGPD、ICMS税务、本地注册等法规 |
| 用户数据积累 | 深度用户画像依赖长期运营与行为数据沉淀 |
(3) 生态系统竞争：闭环构建成为制胜关键
- 成功闭环：Mercado Livre（平台+支付+物流+金融）；
- 部分闭环：Amazon Brasil（平台+物流+支付）；
- 开放生态：TikTok Shop（内容+流量+平台）、Shopee（平台+社交）。
未来竞争的本质，已从“平台之争”演变为“生态之争”。谁能整合支付、物流、金融与内容四大要素，谁就能掌握用户生命周期价值，实现可持续增长。
4.3 未来趋势展望（2025–2027）
- 社交电商深化：TikTok Shop、Instagram Shopping等平台将进一步推动“内容即购买”模式普及；
- AI技术广泛应用：AI推荐系统、智能客服、自动化选品工具将显著提升运营效率；
- 绿色电商兴起：可持续包装、碳足迹披露将成为品牌差异化标签；
- 本地品牌崛起：受政策支持与消费者偏好影响，“巴西制造”品牌将获得更大发展空间；
- 跨境挑战加剧：美国关税与清关政策将迫使企业转向本地仓或区域中转模式，以降低合规与成本风险。
5. 结论
2025年，巴西电子商务正处于高速增长、生态重构与政策重塑三重驱动的关键节点。市场已从“流量红利时代”迈入“能力竞争时代”，成功的关键在于能否实现本地化运营、生态闭环构建与合规能力协同。
核心结论总结：
- Mercado Livre凭借其“平台+支付+物流+金融”闭环生态，稳居市场第一；
- Amazon Brasil依托全球化资源与本地化服务，持续扩大市场份额；
- TikTok Shop与Shopee等新兴平台通过内容与社交化运营，正重塑竞争格局；
- Pix支付系统已成为电商交易基础设施，跨境支付须适配本地化规则；
- 美国对巴西加征50%关税尚未实施，属误传；但“de minimis”豁免取消已对跨境卖家构成实质性挑战；
- 未来竞争焦点将集中于生态系统整合、AI赋能、绿色可持续发展与本地化服务。
6. 参考文献
- C.H. Robinson – Air Freight Market Update: August 2025
https://www.chrobinson.com/zh-cn/resources/insights-and-advisories/north-america-freight-insights/aug-2025-freight-market-update/air/ - Santander Research – TikTok Shop Brazil: Market Outlook 2025
https://research.hktdc.com/sc/article/MTkwNzk4MDYyMQ - HAVIT Business – 2025年巴西分销商耳机趋势
https://havitsmart.com/zh/blogs/havit-%E9%9F%B3%E9%A2%91%E4%B8%AD%E5%BF%83/2025%E5%B9%B4%E5%B7%B4%E8%A5%BF%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86%E8%80%B3%E6%9C%BA%E8%B6%8B%E5%8A%BF - DHL – Exporting to Brazil: The Complete Guide for E-commerce Sellers
https://www.dhl.com/discover/zh-cn/ship-with-dhl/shipping-guides-by-country/country-guide-brazil - eMarketer – Brazil Digital Payments Report 2025
https://www.emarketer.com/ - Cloudflare Radar – 2025 Year in Review: Internet Services
https://blog.cloudflare.com/zh-cn/radar-2025-year-in-review-internet-services/ - 艾媒网 – 2017-2025年巴西在线零售用户数量数据分析
https://www.iimedia.cn/c1094/109065.html - 新华丝路 – 拉美电子商务市场增长显著
https://www.imsilkroad.com/p/524678.html - 中国银行研究院 – 2025年全球跨境电商供应链发展趋势报告
https://imgs.ebrun.com/operater/report/2025-08/%E5%8F%91%E5%B8%83%E7%89%88%E2%80%940806%E3%80%8A%E9%9F%A7%E6%80%A7%E9%87%8D%E6%9E%84-2025%E5%85%A8%E7%90%83%E8%B7%A8%E5%A2%83%E7%94%B5%E5%95%86%E4%BE%9B%E5%BA%94%E9%93%BE%E5%8F%91%E5%B1%95%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E6%8A%A5%E5%91%8A%E3%80%8B.pdf - 桑坦德银行 – TikTok Shop Brazil: Launch Strategy 2025
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https://news.un.org/zh/story/2025/05/1138651 - 人民日报 – 拉美电子商务市场增长显著（国际视点）
https://paper.people.com.cn/rmrb/html/2024-07/23/nw.D110000renmrb_20240723_1-17.htm